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碧桂园的“人性营销”方法论

 

广州碧桂园营销学院院长朱晓波说:“从产品到顾客,再到人文精神,营销革命3.0的时代,我们可大有作为。” 营销3.0时代:以价值为导向。营销3.0时代要求我们的营销手段从“功能性—感官性—精神性”的过渡。

在楼市不景气的情况下,2013年8月18日,碧桂园十里金滩盛世开盘,当日加推数次,去化房源4800套,平均15秒售出一套房,刷新中国地产单日销售新纪录。碧桂园10年,攻城掠地无数,到底它为何能够在竞争激烈的广州房地产市场声名鹊起,在“众目睽睽”之下脱颖而出呢?

  1、全民营销

从曾令人瞠目的“小三”房概念,到“娱乐营销”“体育营销”“全民营销”……房地产或许天生就是个盛产营销手段的地方。碧桂园去年3月份开始,陆续在各地开展“全民营销”活动,除了8000名碧桂园员工的内部宣传攻势外,还发动社会和业主网络等各种途径带动项目销售。碧桂园的全民营销体系,形成强大的圈层效应。这一招无疑火了!这与我们目前口口声声所说的互联网思维如出一辙,即:人人发起、人人参与。而强劲的营销团队确保了销售业绩的成倍翻番。

  2、自媒体营销

自媒体营销,主要是指属性归于自己的官方网站、企业微博、微信公众号等一系列相关的媒介营销,在自己掌握的“账号”渠道上传播自己的信息,从而获得外界对自己的一个关注及认可的行为。今年2月份碧桂园推出的微电影《对手情人》:以职场故事为题材,以2013年青岛东碧桂园十里金滩营销大会战为背景,全程解密碧桂园销售奇迹的杰作。在短短30分钟的影片内,《对手情人》全程话题不断,堪称地产界的“营销圣经”,影片真实还原了地产营销的方方面面,全民营销、跨区域客户召集、“竞拍”拓客区域、街头派“情书”等情节,都是碧桂园营销的真实打法。

一方面,这部纪实微电影展现了碧桂园营销团队的风采,增加消费者对企业的认同感;另一方面,作为一种自媒体营销手段,为碧桂园作了一次很好的营销推广。“ 《对手情人》在门户视频网站上面的点击量达到200多万人次,宣传效果不言而喻。”

  3、全球本土化营销

众所周知,碧桂园的业务范围不仅仅在国内,还拓展到海外。碧桂园真正实现全球营销,靠的就是—“全球化思考,本土化行动”。即企业在设计公司使命,制定营销战略时,正视全球经济一体化的现实以及标准化营销的作用,以全球范围作为公司战略决策的出发点。但在各个市场进行具体的营销活动时,要充分考虑当地市场的各种差异性,并据此制定出差异化的营销方案和策略,综合运营全球标准化与本土差异化营销手段,并根据当地市场的实际情况决定差异化营销与标准化营销的比重。

全体系营销标准化

在营销要求越来越精细化的今天,碧桂园营销团队对项目的服务是从买地就开始全面参与,对项目的服务几乎贯穿项目整个生命周期。营销团队不仅可以做到细致的前期市场调研,提交详细的调研报告以及货量、产品配比建议,也会根据市场的反馈,在货量规划、个性化改造、环境体验等方面提出专业建议。在碧桂园营销的“战阵”中永远不缺乏令人眼花缭乱的“奇谋良策”:改“终端”为“前段”,变坐销为行销,化“零散”为“圈层”,全民营销,跨区域客户召集,夜间营销,自媒体营销,“海外投资考察团”……

在现场,朱晓波展示了碧桂园的全营销体系标准化时间轴与节点:1、摘牌准备期;2、品牌导入期(摘牌后15日左右);3前期渠道期(摘牌后30日左右);4、广泛拓客期(开盘前一个月);5、硬广强拓期(开盘前15天左右);6、开盘期;7、常销期。营销总部利用电子系统对项目运营实施监控,所有项目的进度及工作事项完成情况一目了然,既可以让营销人员“即点即用”,也便于各级管理人员及时采取措施,发出精准的指令。这就是碧桂园所谓的“全体系营销标准化”。