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“三个爸爸”CEO与你分享:创业品牌打造的七度密码

 


戴赛鹰:三个爸爸联合创始人兼CEO。北京师范大学心理学硕士,曾被评为全国十大新锐策划人,十大成功营销操盘手。曾参与创建了婷美集团,作为董事副总裁,缔造了婷美内衣26天火爆全国的营销奇迹。


2014年,为了宝贝的健康,戴赛鹰走上创业之路,与另外两个合伙人共同创立“三个爸爸”公司,坚持偏执狂的态度,只为做一台能让自己家孩子放心使用的净化器。公司首款产品三个爸爸儿童专用空气净化器于9月份在京东众筹平台上线,30天筹得1122万元,创造了中国首个千万级众筹奇迹。





分享嘉宾:戴赛鹰

三个爸爸创始人

今天和大家分享的主题是创业品牌打造的七度密码,这是从我们三个爸爸创业过程中总结的一些经验,三个爸爸大家有人可能听说过,这是我们三个父亲为自己孩子专门做的儿童净化器品牌,我们从去年9月22号在京东上众筹,一个月的时间众筹到1122万,这是中国第一个千万级的产品众筹项目,我们也因此而出名。


今年9月我们又做了一个股权众筹,我们领头只有300万,一个小时就募到两千五百万,一天募到三千万,这也算中国股权众筹的一个记录吧,对于众筹这件事情,我们是比较有经验、有一些成功的案例的,那为什么能够通过这种新的模式做成案例呢?我总结了创业品牌打造的七个度。


一、聚焦度,选择最聚集的用户人群。


 

我们3个创始人都不是做净化器的,我们选择做净化器是我们个人家庭的需要。我太太是13年10月份怀孕的,她怀孕之后给我看了一篇文章,大概意思是天花粉会导致流产,因为孩子流产对于任何家庭来讲都是一件非常严重的事情,所以我马上就想去给自己的太太和即将出世的孩子买净化器。

正好我当时的两个好朋友的太太也处于这个时期,所以我们三个聚在一起,给自己的太太和孩子找一台真正满意的净化器。但是我们看遍国内外20多个品牌,却找不到让我们满意的净化器,没有一款净化器同时能很好的除甲醛、过滤PM2.5、不含或很少含伤害孩子的因素,面对这么多的要求,市面上没有一款符合标准的净化器。

当然,当时我们还是挑选了,但总觉得这件事情没有过去,作为一个父亲,即使给不了孩子最好的东西,但我不能连最基本的空气和水都给不了孩子。后来我们三个就商量来创业,我们决定为自己的孩子做一台净化器,也是为了满足天下父母的这种需求。


我们创业之初是十分聚焦的,主要聚焦在母婴人群,0~10岁的儿童家庭,我们运气不错,很快就拿到了1000万美元的投资,但当我们拿到钱之后就开始动摇了,因为做儿童净化器一定程度上就是减少了购买人群,但我们其实要做的是一个儿童级的净化器,不但儿童能用,老年人也能用,成年人更能用,所以我们最后决定做一个净化器中的小米,主打效果好,性价比高。

我们当时花了一个星期的时间讨论品牌,我在家里憋了好几晚,终于想出了一个自以为得意的品牌叫新蜜蜂,新是英文的NEW,蜜蜂是英文的BEE,就是NEWBEE牌净化器,也就是说我一开始创业是为了自己的孩子,但是拿到钱之后呢,头脑发热,我们就准备做一个针对所有人的NEWBEE牌净化器。

当我们找到微播易的徐阳,让他帮我们做社会化传播,把我们创业的初衷,NEWBEE牌净化器,品牌命名的原因等告诉他时,徐阳说我们现在的方向走错了,有一句话叫做勿忘初心,方得始终。创业过程中困难重重,会遇到很多挫折,很容易让人背离自己的初衷,一开始你们创业是为了孩子,但现在已经偏离这个初衷,这是第一。第二,社会化传播就是要聚焦到社会上的某些人群,中国的市场很大,不用担心因为聚焦而导致市场很小,相反,只有精准才会成功。

徐阳说我们若要坚持做NEWBEE牌净化器的话,这活他是不会接的,建议我们回归初心,听到徐阳的话我们背上直冒冷汗,回去之后开了3天会,决定接受徐阳的意见,回归初心,做儿童净化器,回到母婴人群,当我们回归到创业初心时,我们发现聚焦是一个创业公司能够成功的重要因素,因为聚焦之后你就知道在哪里能够找到你的用户,知道他们叫什么,知道怎么和他们沟通,怎样才能打动他们。对于创业企业来讲,我觉得成功的第一要素就是找到核心初始用户群。

我们经过创业方向的波折最终坚持了我们聚焦的母婴人群,如今我们不仅做儿童净化器,还做儿童智能陪伴型机器人。我们的定位是母婴领域的智能硬件,这样的定位,也是我们众筹成功和之后的成功的核心原因,所以我认为创业第一重要的就是聚焦度,要聚焦在一个初始核心人群上。

二、尖叫度,制造让用户尖叫的产品。


 

想要制造出让用户尖叫的产品,首先要摸清楚用户的痛点。

三个爸爸的经验是和用户滚在一起寻找痛点,在研发阶段,我们就找了700多个父母,拉到8个群里,在群里发问卷,发问题,引导用户顺着问题聊,时不时的发红包来提高活跃度,通过这种方式,用了大概3个星期的时间保持高度的活跃,从用户那里挖掘到65个痛点。

 

有很多是我们坐在办公室里想不到的,我们原以为儿童净化器因该是色彩鲜艳,花里胡哨的,像迪斯尼一样,但实际上家长并不是这样想的,群里有两个家长的孩子就是因为看到净化器工作时漂亮的灯光而想去触摸,结果导致摔倒受伤。家长希望净化器能像大白那样安安静静的工作,不需过多的炫彩。所以我们在后来设计产品时就遵循了这一个原则。


我们从这65个痛点当中筛选出12个最重要的来设计产品,就做到了让用户尖叫。比如我们的净化器是全球第一个装激光PM2.5传感器的,现在虽然有一些厂家的产品开始安装,但大部分主流的厂家还没有。激光PM2.5传感器的作用就是让你实实在在的看到空气中PM2.5的含量以及打开净化器后PM2.5变化的数值及速度,让你真切的感受到净化器的效果。


还有我们做到了出风口的PM2.5含量为0,就是所有的脏东西通过净化器一次全被过滤掉了,不管外边的数值是多大,出风口的含量都是0,就可以证明我们的效果是最好的,这就可以让用户尖叫。

还有用户很关注除甲醛的效果,我就把除甲醛的指标设置到最高,我们的运气不错,通过一次社会化营销事件也让大家相信了我们的除甲醛效果,这也是后来我们众筹能够成功,大家支持我们的原因之一。

所以,通过和消费者滚在一起,寻找用户痛点,痛点就是消费者存在的需求,而竞争对手没有满足的,我们挖掘出来,放到我们的产品中,然后把这个细节描述出来,让消费者理解我们这么做的原因,这样就会让用户为你的产品尖叫。尖叫度也是创业企业成功的一个非常核心的因素,这个时代是一个产品为流量口的时代,如果产品没有超越点,那就很难得到消费者认同。

三、温度,找到你的情怀和产品格调。


 

很多创业品牌都会讲情怀,我们就需要了解为什么这个时代需要情怀了,现在的消费者逐渐的变成了80、90后,他们不单单在乎产品的物理属性,还在乎产品的美感和情感归属,所以面对这样的用户,我们就需要给产品注入情感和格调。

三个爸爸的成功跟我们作为爸爸想为孩子做点事情的情怀有很大关系,我们刚决定创业就拿到了1000万美元的投资就是因为我们的情怀——投资人也是一个爸爸。


当时我们在望京方恒国际约投资人喝咖啡,当我们跟他说了我们做净化器的这些想法时,他说你们说现在市面上的净化器采用片式的不好,塔式的更好什么的我不懂,也不关心,但你们打动了我,因为你们是3个父亲为了孩子来做这样的事。当时正好北京连续8天雾霾,他把他的孩子和老婆都送到三亚躲雾霾去了。他说他家里每个房间都有一台净化器,房间里的空气肯定没问题,但看到外面阴沉沉的空气就觉得对不起自己的孩子,所以还是把孩子送到了三亚躲雾霾去了,所以想你们这样为了孩子而做净化器的心情我可以理解,为这个我决定投你们,我相信你们有这样的情怀,肯定能做出好的产品。所以我们在当初一无所有的情况下很容易的就拿到了这一笔资金。

我把我们产品背后的精神总结为爸爸精神。

第一层次就是要用最好的材料造极致的产品。

第二层次就是我们不能容忍任何危害孩子的因素出现在我们产品中,调查用户痛点时有的家长问能不能给我一个不换滤芯的净化器,但不换滤芯的净化器一定是高压静电的,这会产生臭氧,在世界卫生组织看来,臭氧没有任何安全标准,有一点都是危害,所以我们坚决不用,用户要我们也不会给他这样的产品。

第三层次就是我们的产品先让自己的孩子用,敢用,爱用,让我的家人为我骄傲。如果我的产品自己都不敢用,那这个产品给别人就是真的没有良心。

爸爸精神是我们一直倡导的话语。后来我们发现我们这种父亲对孩子的爱不但可以灌输到产品里,还可以灌输到传播里,所以后来的新品发布会上,我都没有将我们的产品有多牛,而是讲三个爸爸为了孩子而创业的故事,把我们的困惑告诉大家。很多记者采访我时,都说这种父母对孩子朴素的爱能够打动每一个人,后来人们参加众筹也是因为这原因。

所以在这个时代,创业的情怀很重要,你为什么创业要讲给你的投资人,你的团队,你的用户,如果你的故事真实且动人的话,是能够打动用户来选择你的产品的。

四、粉丝热度,做个有粉丝的伟大公司。



我们要做众筹之前是没有产品的,没有产品怎么有粉丝盘呢?当时我们做了一些活动,刚才讲到我们调查了700多个父母,调查完之后还有100多父母留在群里,这是我们众筹的一个非常重要的支持来源。


然后我又做了一个爱心空气检测员的公益活动,从微博上征了50个人,给每个人一台PM2.5检测仪,一台甲醛检测仪,让他们每天去测空气,一周生成一个来自民间的空气检测报告,结果发现很多地方的空气质量越来越糟。


最近我们旗下的检测器品牌嗅嗅和三体联合搞了一个室内空气质量的发布报告,有33.33%的家庭甲醛含量超标,甚至有达到4-7倍,在这个房间里轻则过敏性鼻炎,重则白血病,也就是说这种房子完全不能住人的。


通过活动粉丝盘,我们又有了一些参与众筹的非常活跃的人,其中有15个人做的很好我送给他们一个一台净化器,但他们还是又买了一台,就是觉得家里有一台是不够的,还有觉得我们企业对他们这么好,希望回报支持我们实现梦想。



另外我们还有一个传播的粉丝盘,是从黑马会发展来的,帮我们传播我们的东西,通过这些粉丝盘的设计,我们在做众筹之前就有一些基础的人群,众筹一开始他们会抢着来,对我们众筹形成热度是有很大的帮助的,我们最终要形成的是一个粉丝亚文化。

粉丝热度对于创业公司非常重要,其实你不需要有多少粉丝,我后来从小米挖过来一个人,他说小米真正的铁杆粉丝只有5000多人,就是这5000多人支持了几千万台手机的销售,如果一个创业公司有500个铁杆粉丝,不管怎样都会支持你,散播关于你的好处的话,我想你就可能已经小有成功了。

五、分享度,抓事件做病毒营销。



因为往往创业公司没有很多钱来做广告,那该如何推广呢?创业公司应该制造一些事件,让你的公司员工、粉丝、用户以及非用户帮你去做病毒传播,或把你的事件和热点相连,把你的事件很快的传播出去。


病毒营销的引爆首先需要有让人吐槽的点,比如说品牌名,大家听到三个爸爸就会很好奇,到底是哪三个爸爸?是干什么的呢?这是我们想要达到的效果。

我们叫三个爸爸还是很偶然的,我们从NEWBEE回归到母婴人群时就想起一个跟爸爸有关的名字,后来我们拉进来一个内行的合伙人,他说就叫四个爸爸吧,我们也觉得不错,但第四个创始人是四川人,在四川话里,四个爸爸跟死个爸爸同音,于是就改为三个爸爸,因为最初也是三个外行来做这件事。

这个名字叫起来之后效果很不错,有人认同关赞,也有人骂,说任何女性都不会给孩子买三个爸爸,这不是有病么,在互联网时代,争议度甚至比美誉度更好,信息的获取太容易也太多了,没有争议就很容易被忽略。

另外还要做好社交媒体,你的社交媒体要学会做病毒营销。

我们的净化器除甲醛效果好,但消费者很难相信,因为所有的净化器都是这么说的,有的说能够除95%、99%的甲醛,因为它是在一立方米内24小时的效果,而国家规定的标准是30立方米内1小时的效果来衡量的。

那我们真正除甲醛效果好该怎么告诉消费者呢?正好我们遇上了一个热点事件,去年8月16号,央视有个曝光,净化器除甲醛基本无效,抽取了市面上卖的最好的10款净化器,但最高的也只能达到29%。看到这个新闻我就觉得我们的机会来了,我把我们的产品送到央视检测机构去检测,结果我们的净化器的效果远远高出国家要求,这样我把央视检测的结果和专家说的话做成一个小片放到我的页面去推。很多消费者之后众筹时也是因为这知道我们的除甲醛效果确实好。我觉得传播跟热点事件相连是非常重要的。

还有有根据不同的时段或者不同的热点去创造一些病毒的东西,在北京马拉松期间,因为雾霾很严重,有的人带上防毒面具去跑步,我们想该如何利用这个事件呢?于是我让我的一个合伙人背着净化器去跑了两步,牌几张照片,和戴防毒面具的摆在一起,因为很好玩,在网上传播较广,虽然也有人骂,但我们还是很高兴,因为这传播了我们的品牌。

六、参与度,设计每个用户的参与理由。



必须把用户的参与感作为第一标准,黎万强的《参与感》里面讲到小米是如何调动用户的,实际上三个爸爸众筹的成功跟调动了潜在用户有很大关系。

众筹是一个很难的事情,用户给你钱,要三四十天以后才能拿到产品,而且众筹的往往都是小品牌,用户根本没听说过你,怎么会来支持你。

我们的众筹分为3个阶段。


第一个阶段调动了黑马的参与感

第一个节点就是第一天,我要做一个千万级的众筹,第一天必须达到200万,这样才有可能成功,那怎样才能第一天达到200万呢?那你一定要有基础人群。

我们当时考虑针对什么人群来做前期的传播,这些人不是通过广告达到的,而是通过一些方法可以直接接触到的,我们选择了创业家黑马会,因为这大约有3000创始人,大部分是父母,也有钱了,能够消费我们的产品。

当时我们设计了一系列方法跟创业家合作,也请了黑马会副会长做总策划,我们又通过微博的方式从创业家把这个任务领导我们头上,我们去做千万众筹不仅代表三个爸爸,也代表黑马会的荣誉,我又让我的合伙人写了一篇文章,从情感上带动黑马,我们又设计了3轮集赞,黑马会的朋友动动手指就肯呢个为我们引导上百万的广告机会。

这一系列的方法是把黑马会的3000多人都带动了,强关系的人都买了我们的产品,被强关系带动的人因为自己也需要,也买了我们的产品。还有一些黑马会的朋友虽然不需要净化器,但想支持我们,听了我们的分享,觉得我们很棒,也买了我们的产品。

通过一系列活动,我们最终做到了第一天达到200万,京东看到我们确实能做到这些,也愿意帮助我们。

第二个阶段就该调动大众的参与感,而大众是我无法直接接触到的,那该如何调动呢?



我们想了个办法,在优酷的全民话题社和明星那威做了一个辩论,现场直播,空气净化器是不是精神产品,通过这个把这个话题变得社会化和娱乐化。通过这样的一个策划,在第三方平台就吸引了大家来围观,我们以这个节目作为点,在微信里做了很多传播,和中国社群联盟对接,在社区里也做了很多传播,很多人通过这个节目了解到我们,购买了我们的产品。

节目做完时,我们的众筹已经达到800万了。


第三个阶段是最后的冲刺阶段

在最后的几天我们做了一些感恩的元素,我们给用户讲,梦想有时需要我们一块来实现,最后需要你们来帮我们一把,所以许多还在观望的人都踊跃与度,参加,最终达到了1122万。

创业的话有很多事情是需要通过社会化的方式来传播、发动的,那就要考虑到你接触不到的另外一群人凭什么帮你分享转发,也就是他们的参与感是你必须要认真考虑的问题。

七、关系度,发挥朋友圈关系的力量。



在朋友圈里传播有几个要素:

首先是影响力备输,就是要有明星、名人对你进行备输,

第二是权威备输,你的产品要有相关行业的权威专家作为你的备输,最后是亲友备输,也就是熟人备输。

当你传播的东西能把这三者结合起来,那你的信息就能在朋友圈引爆。


当时我们首先有许多名人作为我们的备输,还有行业的专家,国家检测局的主任都非常推荐我们的产品,再加上熟人对我们的支持,结合这三方,达到了很好的传播效果。


我的朋友徐志斌后来写了一本书《及时引爆社交红利2.0》,重点讲了微信朋友圈是如何把很多项目引爆的。在这个时代你想做好传播的话一应要做社交营销,什么是社交营销?两句话可以概括,第一句是让别人谈论关于你的话题,第二句是让信息在关系链里流动。这两句话规划到位了你就能做好社交营销。

“一问一答”


①您怎么看,传统制造业的互联网创业?

我觉得任何行业在这个时代都已经离不开互联网了,传统制造业的互联网转型的话有很多层面,第一个就是看互联网对于制造的供应链、提高效率方面有没有帮助,第二,如果你的制造业是to B的,那么这是有顺序运营的空间的,把你的潜在用户运营在一起,用行业深度知识和连接运营用户,把潜在用户变成客户,to C的制造业必须用到互联网,因为互联网能够帮你打造品牌。

②老师,按照您的经历看,以前在婷美做营销和现在做互联网营销,本质是否发生变化,给您感觉最大的差别是什么呢?

以前我在婷美的时候主要做一些广告片的策划和报纸文案的策划,每年弄几条报纸文案,牌两个广告片就没事了,等着播放收钱就好,现在没有这种好事了,社会化营销每天都要去想去创造,要靠长期的积累才能出效果,这是完全不一样的。另外传统的营销接触不到个人,而通过粉丝运营、微信群这些东西能够接触到个人,能够一部分用户变成强关系,通过他们做很多事情。

③什么样的产品需要走小米式的模式?我是做洗衣机,您怎么看,现在网上的私人定制化模式。

小米模式是很特殊的一种模式,把产品按照接近于成本来定价,因为他有巨大的流量和非常强大的品牌影响力,核心放在高性价比上,所以创业者基本上是无法学习的,除非你投靠小米或者他愿意让你投靠,你生产的产品用成本去卖,没有流量是需要花钱去买的,品牌不够响,转化率也不一定会像小米那么好。至于私人订制,核心还是流量的问题,没有足够的流量和转化率这个事情就不太好做,还是看你通过什么方式能够找到流量。