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一个丑到哭的”鸭子鞋“,为何可以年年火爆到脱销?

 

今天说一个超级奇葩的爆品案例。天气渐渐变冷,美国人民开始想起落叶、毛衣、外套以及鸭子鞋。好多人纷纷涌入鸭子鞋零售商店,遗憾的是看到的只有缺货通知。一双售价仅为109美元丑丑的鸭子鞋,成为市场上趋之若鹜的超级爆品。一个丑到哭的”鸭子鞋“,为何可以年年火爆到脱销?

今年L.L. Bean公司计划销售50万双鸭子鞋,去年总共卖出45万双,前年卖出15万双。为了满足顾客的需求L.L. Bean今年拿出10亿美元购买生产鞋底的模具、雇佣100名新的缝纫工。即使这样,今年的鸭子鞋仍然供不应求。这双丑丑的鸭子鞋,已经成为美国人民的超级爆品。

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1  靠口碑秒杀阿迪达斯


这种鞋子外表非常朴实,甚至可以用丑陋形容。但品质一流,结实耐用。深受美国人民爱戴。

一百年来Leon Leonwood Bean一直生产橡胶靴和户外服饰。生产的鸭子鞋已经有100多年的历史,这种鞋最开始专为猎人打造,原名为“缅因狩猎鞋”逐渐转变为人们日常必需品,在20世纪80年代,官方预科生手册称他们的第二个最重要的鞋类选择,在男生衣橱里必备的鞋子,如今它已经成为美国的国宝。

虽然市场上模仿者很多,比如阿迪达斯也推出过售价高达500美元的鸭子鞋,但是L.L. Bean的鸭子鞋最为抢手。

L.L. Bean的产品一直以来和酷炫时髦这个词扯不上半点关系,这家公司的标志性产品主要是一些户外的睡袋、帐篷、抓绒衣、羽绒服等。但是2011年发生了一件神奇的事情:已经有100年历史的L.L. Bean突然变得时髦起来,无数顾客跑遍零售商,也没有找到他们想要的鞋子。自从那之后,每一年秋季,都会有关于鸭子鞋再次断货连篇累牍的新闻报道,今年同样如此。

在布伦瑞克,L.L. Bean有一个17000平方英尺的厂房,所有的鞋在这里加工完成。鸭子鞋的橡胶鞋底由机器生产,除此之外,所有的环节都有三班倒的200名员工手工完成。总而言之,生产这样一双鞋平均需要花费85分钟的时间, L.L. Bean的高级经理Royce Haines认为它是老手艺和新工艺的结合。虽然这些鞋子的制作方法和过去并非完全相同,但装配流程已经缝纫活都由手工完成。

L.L. Bean不靠营销,不分析消费者心理,100多年来依靠手艺的传承和工匠精神生产出朴实但质量上乘的鞋靴。可以说L.L. Bean的口碑是制鞋工人们一针一线缝出来的。“我们生产这种鞋已经一百多年了,销量时起时落,我们也没有专门去研究过销量趋势,” L.L. Bean的一位公关总监EricSmith这样说。



2  无意引领潮流,却火的一塌糊涂


和许多时常叫嚣着要引领时尚潮流的大牌相比,L.L.Bean的鸭子鞋从来也没想过能够成为时尚品牌,只是努力将美国人日常穿着的鞋做到极致。却不知不觉引领了潮流。

创始人Leon Leonwood Bean是一个强壮、热情外向的家伙,他有些耳聋,因此说话声音非常响亮。L.L. Bean的风格和创始人一样非常硬朗,一百多年以来,鸭子鞋始终没有改变这一风格。他的孙子Leon Gorman这样评价他:“我爷爷真的是神一样的存在…”

最近几年穿靴子在美国的高中生和大学生中已经成为一种潮流,而L.L. Bean作为一种历史遗产,尤其受学生欢迎。这些鞋子如今仍然在缅因州由手工缝制而成。经过工匠的手做出来的做东西和流水线上的产品时不同的,它们是有温度的,这也是顾客喜欢它的一个原因。

鸭子鞋在美国已经成为经典,但这并不代表它没有国际市场,L.L. Bean的鞋子在全世界销售,在日本市场,这种靴子也尤其受欢迎。



3  鸭子鞋为何总断货


为什么鸭子鞋自从2011年每年断货的原因是,即使公司每年提升产能,仍然供不应求。

这种靴子供不应求主要有两个原因,第一个原因是这家公司选择在缅因州制造这些鞋子,而且不是将工厂转移到劳动力成本更低的发展中国家。五十年前,美国人穿的鞋98%是本土生产。如今,中国每年大约生产125亿双鞋,占全世界鞋产量的90%。为了保存这个品牌,L.L. Bean坚持在本地生产。

另外一部分原因,L.L. Bean的采购仍然保持“所有材料都来源于美国本土,很大一部分皮革来自缅因州的皮革厂,另一些来自美国中西部”,鞋子上使用的钢,都由本地工匠打造。

如今在缅因州要找到一家制鞋的工厂比以往要困难多了,布伦瑞克的制鞋业很有名,有许多手工鞋作坊,但是随着鞋厂从这里搬出去,很多技术也就失传了。出于这个原因,和过去相比想要大幅提高产量就变得非常困难。过去,在缅因州很容易就可以招到可以做鞋的工人,现在情况不同了。虽然情况不容乐观L.L. Bean始终坚持将这个代表美国文化的本土品牌做下去。

在全球化的浪潮下,L.L. Bean赢得了世界上消费者的认可。创始人Leon Leonwood Bean说过这样一句话:“努力卖好货,赚合理的利润,对待你的客户像对待你的朋友,他们会回报给你更多。”

换句话说,“所有材料都来源于美国本土”是鸭子鞋这款爆品的产品原点,也建立了强区隔。

说的再直接点,把一个单点做到极致,把它打穿,也是做爆品的核心法则,互联网会放大这种极致。你说呢?