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凤凰网高级副总裁徐进:”互联网+”下的场景营销

 

“要么拥抱互联网+,要么回家’静静'”!2015年金投赏,”各路英雄”今年不约而同地围绕”互联网+”的热门元素做起了文章。而”原生”,又绝对属于今年的”刷屏话题”。四天下来,凤凰网、新浪、雅虎、谷歌、视觉中国、乐视纷纷上台,传递自己在这个领域的收获与心得。

“原生”受到了越来越多行业人的关注,其实得益于最早将”原生营销”从美国引入到中国的凤凰网,历经两年多的时间,凤凰网原生营销走出了完全符合中国趋势的营销道路。从原生营销2.0″让广告走进生活”到3.0″原生营销与生活传奇”,再到4.0″原生营销,再造生活场景”,凤凰网通过不断引领,创造了属于自己的互联网+营销传奇。

也正是因为超前的思维和与时俱进的洞察力,才使得凤凰网在短短两年的时间里,”原生营销”的200多个案例深入人心,当然也为其创造了数亿的广告收入。如何”名利双收”?在凤凰网专场,作为第二年在金投赏分享”原生营销”的凤凰网高级副总裁徐进为大家奉上了”互联网+”时代的营销战法。当然,没来的也不要着急,华丽丽的干货双手奉上,小伙伴们可要接好了!

做营销不能自我陶醉,技术再先进”人”永远是”源点”

传统媒体广告遭遇滑铁卢!”在2015年中国传媒产业发展报告中,2014年网络广告收入首次超过电视广告达1500亿+。2015年Q1传统媒体广告花费持续负增长,从2011年的16.6%到2015年的-4.7%。”残酷的数据,让我们不得不意识到:广告市场变天了!

广告市场的新格局,见证的是主流媒体形态的变迁!在产业升级新元年的互联互通时代,我们必须接受这样一个现实:人与人、人与物、人与服务,甚至物与物、服务与服务高度互联;虚拟与现实、线上与线下、互联网与传统产业,相互融合并连接为一体。

在这样一个时代下,让我们先把目光聚焦到当下数字营销的焦点。程序化购买、多屏互动、搜索引擎、VR、人脸识别、体感……众多高科技手段层出不穷,反而让我们迷失了心智!在互联网+背后,改变我们的仅仅是技术吗?

“人+信息”的关系被重构:信息获取越是便捷,生活越是缺乏深度思考。3000万条即时信息发出、1100万个页面被打开、600万次网络搜索行为、360万次APP下载数、23500条新广告发布、3.3万次网购交易……如此庞大数据,仅仅发生在中国互联网60秒的时间里。请问,你的”大脑”消化的了吗?咱还是先静静吧!

“人+人”的关系被重构:从中国社交媒体影响报告中可以看出,社交媒体的发展,给予了大家拓展朋友圈更大的机会,但反过来,圈子里的人,却大多数都成为了”熟悉的陌生人”。中国网民”单纯浏览信息、不评论、不互动”的比例从2013年的39%升级到2014年的46%,反之,”评论信息、点赞”的比例却从2013年的34%下降到2014年的20%。面对这种既亲近又陌生的新型关系,你又处理的了吗?

“人+服务”的关系被重构:越是服务便捷,消费者的忠诚度反而越低。注重功能和利益,而忽视了对品牌与价值的认同,再好的产品和服务也容易被竞品所取代。以社交和约会应用为例,社交游戏在火爆时会吸引大量的用户,但当热潮退去时用户又快速流失;而约会应用的用户在找到对象后很可能就会立刻放弃该应用。这个年头,服务不好做呀!

面对各种关系的重构,影响、粘住”人”就变得越来越难。营销难做,思维不得不变!对应传统媒体时代的”影响力思维”、互联网媒体时代的”流量思维”、移动互联网时代的”产品思维”,互联网+时代,我们必须要有”场景思维”!

无场景不营销,消费者的习惯永远和自身利益相关

场景这个话题,可能大家并不陌生,有些人理解为一个地理位置,或某种生活方式,或某种O2O形态的消费体验。其实,场景的价值远不在于此。徐进一语道破天机。”场景,其实是互联网+时代的一个超级入口,它通过与人生活紧密相连的故事,不断创造出新的内容、新的服务、新的关系,以此引爆人的兴趣和高度参与。所以,故事即场景。”

大家可以想象一下:清晨10点的时候,90后的你可能才刚刚起床准备约同学出去玩;80后的你可能就已经坐在办公室里收发邮件了。而这些都是我们日常生活”表象上”的生活场景。

在表象生活场景的背后,其实是背后的社会冲突和人性洞察起到决定性的作用。因此,如何合理挖掘、利用消费者的生活场景,并将这些生活场景重新结构和组合,并体现背后深层的消费者需求,就是营销策略中的核心思考问题。基于以上思考,凤凰网原生营销构建了”人的生活场景”营销平台,它通过生活场景的再造,生产出优质、差异化、能引发共鸣的故事,并衍生出新的内容、服务和关系,使得品牌与社会趋势、人、媒体自然融合,为品牌创造短期高关注度和中长期可持续发展的价值。所以,原生营销,就是再造生活场景。

都在说痛点,你找的点消费者真痛吗?

每个营销人都在找“痛点”,以击中消费者。但如何找到最合适的”痛点”一招制胜,原生营销4.0″再造生活场景”以”1智库+6大平台”给我们提出了全系列的解决方案。大招马上奉上,各位小伙伴们快看过来。

原生智库:于2014年成立的原生营销研究院,汇集了大陆、港澳台、韩国等各地区的50多位顶级营销大咖,在成立一年多的时间内,碰撞出了很多先进的理念,可谓是原生营销保持高地的”幕后推手”。研究院全体同仁,致力于普及原生理念、研究经典案例、建立健全评估标准,打造切合中国营销实践的原生生态系统。不得不服,人才是第一生产力!

用户平台:国内首个实时监测基于新闻热点/事件的用户数据平台。大家只知道二郎神有千里眼,殊不知其实凤凰网还有个”凤眼”。凤凰网研发的”凤眼”是一个别具特色的用户平台,通过扫描”用户画像”,能够对用户进行”行为追踪”,并通过人物与热点进行交叉分析,从而形成用户的精准营销。

运作平台:基于凤眼系统,凤凰网打造出了新的内容,新的服务和关系。在凤眼系统的观察下,凤凰网能够看到社会热点、用户焦点、品牌主题的”营销场景”,从而产出”寻找未知的自己”、”未来频道”、”创新频道”、”下一个青年领袖”等的原生内容,以及社会化话题、应用和产品、电商平台等新的服务和关系,实现了前中后的完整闭环。

内容平台:原生内容的三大分类:原生广告、原生招商和原生定制。从图文信息流、视频信息流、原生图集、主题应用到内容策划、活动沙龙、事件互动,再到纪录片、微电影、KOL证言、H5游戏、图文故事、频道共建等,凤凰网循序渐进,针对不同客户打造了不同的原生资源类型。只要你想要,这里应有尽有。

服务平台:布局O2O及本地化的iService六大服务平台,优化匹配适用行业。从测评导购、试用再到积分商城一条龙,包含了您生活中”衣食住行”的各个领域。在这里,你可以得到所有。

传播平台:在全新时代背景下,凤凰已经整合了凤凰系的全媒体传播平台,包括凤凰网PC端、手机凤凰网、凤凰视频、凤凰新闻APP、凤凰FM以及凤凰注资的一点资讯等。而除了凤凰系资源外,凤凰网还以KOL及社会化媒体为核心形成了独具特色的交互传播平台。凤凰网生产的”原生内容”与娱乐、财经和文化领域的”大众名人”及名主持、名记者、名评论员的凤凰”三名”,包括第三方平台的”社会化媒体”,通过UGC内容、KOL内容的产出,能够再次交互、循环到”原生内容”。所谓”活水”,或许就是这个意思。

评估平台:凤凰网联合华通明略制定了国内首个唯一的、科学性的原生营销”品效合一”评估体系。包含了Native 的理念,即融入情境、引发关注引爆兴趣、激发传播、活跃品牌、产生共鸣,是凤凰网一个最新型的评估体系。小伙伴们再也不怕看不到效果了!

截至2015年,凤凰网已经创造了200多个成功的原生营销案例:以凤凰网携手奥迪打造的”未来频道”为例,”未来科技”、”未来体验”、”未来生活”和”未来使命”四大主题为用户勾勒出了未来视界的样貌,展示了能以当下映照未来的多维度资讯,激发了用户对美好生活的想象。而这种精神上的追求才是最能引起用户共鸣的,也是奥迪”突破科技、启迪未来”理念的最好见证。

无论是携手微软以化繁为简的信念改变都市人生活、工作超负荷的状态;联合中国移动为跟随时代发展变化的生活梦想提升个人对国家的认同感;还是联袂飞利浦构建沟通平台获得医患之间的相互理解、包容和信任,凤凰网原生营销更多体现的是一种社会责任感,一种非纯功利的人文关怀和精神。

在互联网+时代,一切关系都在重构,营销思维从媒体、品牌向人的价值转换。原生营销4.0以人为中心,基于大数据研究构建”人的生活场景”,使品牌、媒体、社会趋势与人自然融合。它创造了品牌的故事,更再造了属于品牌的场景和关系。